Cómo hacer una campaña publicitaria en Internet

El todopoderoso Google marca nuestras vidas: es él quién da visibilidad en la red de redes. Por eso es fundamental aparecer lo más arriba posible en los resultados.

Hay que tener en cuenta que, cuando realizamos una búsqueda, el porcentaje de clics disminuye radicalmente cuanto más te apartas del primer puesto de los resultados.

La empresa Chitika en su informe "The value of Google Result Positioning", desvela que los resultados de las búsquedas que aparecen en la primera página de Google se lleva el 91,5% de los clics.

A partir de la posición 15 el número de personas que hacen clic en un resultado de búsqueda es absolutamente irrelevante. Según las estadísticas disponibles, pocos usuarios pasan a la segunda página, muy pocos a la tercera... y a partir de ahí las páginas quedan enterradas en el olvido.

Por defecto, excepto que hayas personalizado la configuración de las búsquedas en Google, verás 10 resultados por página. Estos primeros 10 resultados son los realmente interesantes para las búsquedas generales o informativas, es decir aquellas que suelen terminar con una compra directa, o la consulta de una información o que al menos influyen en la opinión.

Para visibilizar realmente la posición que nos tiene asignada Google en los resultados de una búsqueda, es necesario realizar al lector dos advertencias: se debe obviar el resultado que aparece bajo el epígrafe "En las noticias", y realizar el estudio con un navegador en modo incógnito, evitando que nuestra cuenta de Gmail esté abierta.

No deberemos contar en ese resultado de búsqueda la ventana que sale con el título "en las noticias", pues el orden que aparece es el de últimas noticias publicadas sobre la marca, pero no es relevante de cara al posicionamiento. De hecho, observaremos que esas noticias cambian de un día para otro. Google no lo entiende como una posición de resultado de búsqueda.

El estudio ha de hacerse desde un navegador en modo incógnito, que no detecte cuál es nuestra cuenta de Gmail, pues de lo contrario saldría distorsionado: Google nos muestra los resultados de búsquedas en función de la caché que ha guardado sobre nuestras visitas anteriores. Si una página la hemos visitado antes, y estamos logueados con nuestra cuenta de Gmail, Google nos dará el resultado de búsqueda de esa página más arriba.

Una empresa que decida insertar su publicidad en páginas web deberá realizar un estudio sobre las búsquedas que arroja Google sobre su marca. A partir de ahí, será necesario desechar los resultados que estén en la segunda página, o siendo generosos, aquellas que estén por encima de la posición número 15. Si no estás en la primera página de Google, tienes una visibilidad casi nula.

Para definir el público objetivo que leerá las noticias sobre mi marca (un comercio, un personaje público, una población, un ayuntamiento, etc.) tengo que hacer hincapié en los que buscarán en Google ese nombre o marca. Esas personas son mi target, el público al que me tengo que dirigir, y por tanto, los medios que mejor estén posicionados en esa búsqueda deben ser los primeros destinatarios de mi publicidad.

A partir de ahí tabularé los resultados, teniendo en cuenta el estudio realizado por Chitika sobre la posición en los resultados de búsquedas y los resultados de los clics.

Diseñar un plan de medios de un ayuntamiento: una propuesta objetiva

Supongamos que tenemos 50.000 euros para invertir en publicidad institucional en publicaciones de Internet. Vamos a calcular en sencillos pasos el porcentaje que tendremos que asignar a cada medio.

Paso 1: Con un navegador en modo incógnito y saliendo de mi cuenta de Gmail, buscar en Google la palabra clave de nuestro municipio. Por ejemplo, Pozuelo.

Paso 2: Anotar las posiciones en las que salen cada uno los medios (hasta el 15) en los resultados de búsqueda

Paso 3: Asignar porcentaje en función de la tabla del informe Chitika

Paso 4: Sumar el total de porcentajes

Paso 5: Obtención del importe a invertir en cada medio usando una sencilla regla de tres: Si al resultado del paso 4 hay que asignar el presupuesto de 50.000 euros, al porcentaje de cada medio habrá que asignar X.

X=(presupuesto total de publicidad * porcentaje del medio) / suma de todos los porcentajes.

Este sería el resultado final, que garantiza la objetividad en la asignación de publicidad a cada medio en función de su posición, y por tanto, de sus lecturas e influencia:

Otros elementos que deberemos de tener en cuenta a la hora de planificar una campaña son si el sitio está incluído en Google como fuente de noticias, el número total de resultados en Google de una palabra clave en ese periódico digital, la visibilidad de sus redactores, la objetividad con que tratan la información, etc. Pero eso será objeto de próximos artículos.